石材问题突出“四高原则”助力石企腾飞

　现代石材发展问题突出

    现代石材工业近几年发展迅速，特别是进入21世纪以来，在科学发展观的指导下，我国石材工业的发展有了实质性的进展。我国石材业仅用了30年的时间，就建设出了一个生产、出口居世界第一，具有一定竞争力的石材产业。生产稳定快速增长，结构调整成效明显，经济效益大幅度提高，大企业实力明显增强，自主创新能力进一步增强，多元化格局已经形成，可以说过去30年我国石材业实现了快速健康发展。但是依然存在的痼疾难以解决：

    创新能力仍然薄弱

    科技创新是实现石材工业经济发展从数量扩张型进入质量扩张型的主要因素。开发新产品，改革石材生产技术是提高我国石材工业国际竞争力的主要手段。中国加入WTO后，逐步融入全球一体化的市场，面临的竞争压力越来越大，传统石材业面临的竞争尤为激烈。目前石材业主要特点是：加工能力强，而技术能力相当薄弱；产业规模大，而附加值却相当低；硬件规模大，而软件规模很小；单机生产能力较强，而系统能力很弱。这四个方面的不对称，归根到底是因为我国石材企业技术创新能力低，不能通过有效的知识和信息来提升产品的标准，实现规模化、高效、高能、高品质生产。

    产业和产品结构急需进一步调整优化

    近几年来，我国石材企业迅猛发展，石材加工企业一轰而上，重复建设，致使石材产品结构、企业结构不良的局面日趋严重，许多企业固守在传统石材产品领域，同质化、高污染、高强度、低效率、低产出的增长方式，便造成了同质化产品竞争激烈，效益差的不良局面，可归纳成四多四少，既，大陆产品多，名牌产品少；平销产品多，畅销产品少；粗质产品多，深加工产品少；中低当货多，高附加值货少。

    国际市场定位不准确

    在国内大多数石材企业经营者的意识中，不重视企业在国际市场中的定位。有的企业基本不知道如何在国际市场中进行目标定位，企业缺乏全球化经营理念和经营眼光。其主要原因是石材企业产品定位没有以市场调查为依据，没有从企业自身的素质和特色去决定企业生产的产品品种和产量等。企业的经营者缺乏国际石材市场的准确信息，以致经营者没有能力去思考企业生产的产品是否会被国际市场接受，企业如何用先进的标准和最适合的技术及最低的成本去生产产品，如何以最好的价格，在最大的市场范围内进行产品的生产，只看到了楼堂管所，没有看到市场广阔的家居消费，所以目前国内石材业还没有走出低层次运作状态，不仅内部运作存在问题，对石材行业及市场也缺乏系统和理性认识。存在市场与设计脱节，品牌与内务脱节、设计与生产脱节、国际与国内脱节、行业与社会脱节的6个脱节问题。

    不善品牌国际化运作

    品牌经营体现了生产企业的价值观念、道德取向和文化品位。品牌是市场经营条件下企业生产和发展的关键。由于大部分石材企业缺乏全球化经营思想，造成企业忽视对品牌的国际化运作。许多石材企业只知道做产品，而不重视培育品牌和品牌国际化运作，致使我国石材品牌在国际市场的影响力十分薄弱，石材产品在国际市场上缺乏竞争力很难与国外石材知名品牌抗衡。有些企业产品在一定时期内市场销售较好，符合市场需求趋向，但由于企业没有进行品牌国际化运作，产品缺乏恒久的生命力，产品很快就会被人们忘记。

    上述方方面面的问题表明，我国石材行业不成熟。一个成熟的行业，它前10名企业的行业集中度一般在70％左右，或者更高。而我国的石材行业前10名企业集中度仅在10％-15％之间。因此，我国的石材业还陷于全球产业链和价值链的低端，一再面对在战略和价值上被“挤压”的苦境。尽管我国石材产品流向全球每个角落，但没有自己的品牌，只能“打长工”，在缝隙中生存。

    石材和其它建材不一样，由于其材质天然，不可更改，要形成质量统一的品牌的确不是易事。制造具有差异化的石材精品同样存有难度，这就导致一些石材企业放松了对差异化的追求，忽视了文化的沉淀，更是影响了中国石材品牌的大规模崛起。

    “四高原则”，这是石材企业决策者塑造品牌必须遵循的原则。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正确的道路上，才可能拥有所向披靡、战无不胜的高效率。

    石材品牌塑造遵循“四高原则”您知吗？

    第一高，高瞻远瞩，寓意眼光远大，语出汉朝王充《论衡·别通篇》：“夫闭户塞意，不高瞻览者，死人之徒也哉。”不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。石材企业做品牌必须眼光远大，在确保短期利益的基础上放眼未来。简而言之就是，石材品牌要经得起短期利益、中期利益和长期利益的三重考验。这里我必须重点强调一下，石材企业的规模大多数都比较小，而且企业间产品品种大同小异，竞争也主要是价格上的无序竞争，严重忽视了技术、质量和服务的竞争。因此，石材企业塑造品牌必须要提高产品质量，加强技术和服务，否则企业失去生存与发展的机会，塑造品牌也就没有任何意义了。

    海尔是世界品牌500强企业，它的成功与海尔董事长张瑞敏的高瞻远瞩有很大关系。张瑞敏砸冰箱一事正反映了张瑞敏的长远眼光。当张瑞敏发现库存电冰箱中有76台不合格时，他亲自下令砸毁了这些冰箱。按当时的物价水平来看，这是一笔很大的损失。但张瑞敏通过这种非常有震撼力的场面，改变了职工对质量标准的看法。虽在当时受到了很大的经济损失，但促进了海尔品牌地长远发展。

    第二高，高屋建瓴，即语出《史记·高祖本纪》：“地势便利，其以下兵于诸侯，譬犹居高屋之上建瓴水也。”石材企业决策者“高瞻远瞩”才可能占领制高点，才可能有“一泻千里”的势能，进而才可能有“高屋建瓴”的品牌运作策略，才能实现“势如破竹”，“势若脱兔”，势不可挡，“坐地日行八万里，巡天遥看一千河”。

    但是，石材公司决策者高瞻远瞩之后，若是无法在企业现实资源状态下找到合适的匹配资源，或者说无法在现有资源基础上找到可以“倾倒”的突破口，则都无法实现“高屋建瓴”。因此，品牌塑造要实现“高屋建瓴”必须抓住三个关键点，其一是“高瞻远瞩”。其二是梳理现有资源，例如，关于曲阳，我们了解到，1995年被国务院命名为“雕刻之乡”，2005年曲阳“东方雕刻城”被国际雕塑专业委员被确定为“中国石雕第一城”，2006年曲阳石雕技艺名列国家非物质文化遗产名录。曲阳石材企业在塑造品牌的时候就要梳理这些资源，并巧妙地利用好这些资源。其三是找准突破口，如远卓品牌机构在策划一家具品牌时，跳出一般家具业概念，从教育观念切入，将儿童家具消费上升到“教育观念”的层面，挑起“本超之争”，渐渐成为中国家具业极具影响力的热点事件。这种运作技巧尤其值得石材企业思考和借鉴。

    第三高，高开低走，即品牌塑造在确定战略规划之后，一定要沉下心来把基础的事情做好，一步步向“低”渗透，如向销售终端“渗透”，一步步让消费者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不见任何“落地”的举措。这一点石材企业必须高度重视，不少石材企业可以做到高瞻远瞩，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高开低走”。例如，不少石材企业喜欢对媒体“高谈阔论”，什么好听说什么，什么悦耳说什么，尽是“甜言蜜语”，“仁义道德”，“胜利之歌”，但从来没有真正去落实过。长此以往，品牌自然会渐渐失去消费者的信任。当然，“高开低走”的内涵还有很多，例如，石材企业在正确的品牌战略指引下，每个阶段都要制定相适应的品牌战术，同时必须根据环境的综合变化，对先前的品牌策略做适当调整，以适应新环境的要求。

    随后，石材公司在合适的品牌战术指导下，将经营理念、企业文化等各种要素安全“落地”，让消费者能够通过企业的产品质量、促销策略、宣传物料、公关广告、导购员言行、售后服务等等来认可品牌、接纳品牌乃至忠诚于品牌。例如，柒牌的“中华立领”在宣传上进行了高投入，曾在中央电视台连续投放广告，在各大媒体杂志也进行了大肆宣传，广告是做足了，宣传也基本到位了，但“中华立领”的“落地”工作却做得很不到位，很多有购买倾向的消费者却找不到“中华立领”的专卖店，从而使消费者对柒牌产生疑虑。

    第四高，高枕安卧，即垫高枕头安心地睡觉，寓意无忧无虑，平安无事，语出汉代王充《论衡·顺鼓》：“止久至于太旱，试使人君高枕安卧，旱犹自雨。”这一原则是告诉石材企业，做品牌要实事求是，不可欺诈，不可昧着良心，石材公司所做的事情一定要让消费者受益，让自己心安，让自己能够“垫高枕头安心地睡觉”。这是一个看似“高调”的原则，但这却是一个很多石材企业家终生受益的原则。人活着，不管干什么，能够高枕安卧终究是身体健康的条件之一，更是快乐幸福的基础之一。人必须明白不能把最根本的东西都忘记了，一定要努力避免出现黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的境况：“我们已经走得太远，以至于忘记了为什么而出发。”

    “南极人”内衣曾在萤幕上频频亮相，其宣称有奇特的保暖性能，宣传力度之大，使其名噪一时，同时还获得了“国家免检产品”的称号。但它却欺骗了消费者，消费者发现“南极人”在商品明示中明显夸大了产品保温性能：“南极人”驼绒内衣明示称其保温率为55-80%，合格品标准值不低于32%，但它实际的保温率仅为30.2%。此事一经曝光，品牌美誉度“一泻千里”。“欧典”跟消费者开了国际玩笑，号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者的行为。所谓的德国品牌，所谓的德国总部，所谓世界上最好的地板，都是子虚乌有。欧典品牌大厦顷刻间倒塌了。企业应该实事求是，谎言总会被识破，欺诈只会使企业陷入万劫不复的深渊。这些负面案例也同样值得石材企业深思。

    综上所述，我国的石材业要改变这种状况还有很长的道路要走，中国石材路漫漫。要改变这种现状，就必须彻底转变观念，要在科学发展观的指导下，走现代石材业道路。