空间，新的市场手段

        在英文字典里，奢侈是 Luxury、Luxus，是一个拉丁词，源于拉丁文的“光”(Lux)，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。所谓的奢侈品牌，往往经历了近百年的时光历练，以精致的手工艺、卓越的设计、独特的品牌文化，区别于薄利多销的大众产品，成为身份与地位的象征。金融危机一度使得专家不看好奢侈品市场的扩张，然而随着全球金融危机渐进尾声，经济复苏步伐日益稳健，以爱马仕、香奈儿等为代表的国际奢侈品巨头进入了疯狂的扩张期，不仅新产品层出不穷，门店也大幅扩张，新的奢侈品精品店如雨后春笋一般兴起。奢侈品的销售对象也从贵族人群和上流社会渐渐扩展到普通消费者人群。作为联结消费者和奢侈品牌纽带的精品店，将在这场奢侈品版图争夺战中扮演什么样的角色呢？
 

爱马仕
        爱马仕，拥有上百年的历史，精致的皮具工艺以及众多贵族的青睐使得它成为奢侈品行业的执牛耳者。爱马仕集团一直与固定的设计师合作，即 RDAI 设计事务所。在过去的几十年里，RDAI 承接了爱马仕全球大量精品店的设计。RDAI 事务所于 1971 年在巴黎由 Rena Dumas 成立,1976年承接了第一例爱马仕精品店的室内设计，之后陆续为爱马仕集团设计了近三百家位于世界各地的精品店，包括美国纽约市麦迪逊大街，日本东京银座等等。对于如此众多的精品店，Rena Dumas试图为每一个店面都打造出不同的风格，但是又能够统一于爱马仕的品牌内涵中。Rena Dumas痴迷于自然光塑造出的浪漫室内空间，她的设计也往往温馨并具有柔和的传统特征，与爱马仕的品牌特质不谋而合。阳光带来的亲和性是Rena Dumas所有室内空间设计的主题。“如果我知道自然光将在某个地方出现，我将不惜一切来得到它”，Rena Dumas曾说。Rena Dumas的设计也得到了 YSL CEO Valérie Hermann的激赏。Rena Dumas于 2009年去世，但是她的继承者依然延续了一贯的设计风格以及与爱马仕集团的长期合作。

路易威登
        相比爱马仕与 RDAI 的专注合作，路易威登却与众多著名设计师都有过合作经历。建筑师 Peter Marino、艺术家村上隆、法国当代艺术家 Xavier Veilhan、建筑师青木淳等等都曾经为路易威登的精品店进行过店面或者装置艺术品的设计，路易威登更是与荷兰著名设计事务所 UNStudio 合作设计位于日本的路易威登旗舰店，据称将是世界上最大的路易威登旗舰店，规模超过巴黎，尽管由于金融风暴计划宣布取消。其中，Peter Marino 与路易威登合作了众多精品店设计项目，他早在 1978 年就成立了设计室，而从 Armani 到 Vuittontakes 的一系列设计让他声名远播，并于去年，纽约杂志授予他纽约时尚界最具影响力人物，而这一称号以往是很少能出现在建筑设计师身上的。Peter Marino 同时为 Chanel、Dior、Fendi、Loewe 和Zegna 设计精品店，这使得他成为构造出 21 世纪奢侈品牌的奢华店面形象的主要建筑师之一 i。他的作品往往精致大气，以空旷但金碧辉煌的室内设计来表达奢侈品，并在店里装饰上华丽的现代艺术品，构造出一个精致的购物环境，营造一个 独一无二兼具奢华亲切的空间。Peter Marino这样解释道： “我希望我是第一个能让包具有生命力和活动性的设计师。”不仅如此，路易威登在全球的精品店也往往呈现不同的艺术风格，日本的精品店便是一个明显的例子。路易威登与日本著名艺术家村上隆合作的数家精品店，都呈现了强烈的村上隆的风格， 映入眼帘更多的是村上隆的杰作，而非 LV 的单品。充斥着眼球满是可爱的设计，简直是一个异常缤纷的世界。路易威登与村上隆的合作异常成功，深得市场认可。

迪奥
        迪奥与 Peter Marino、SANAA、乾久美子等设计师都有过合作，甚至品牌艺术总监 Hedi Slimane也会对精品店的设计亲自操刀。而 SANAA 为迪奥设计的日本东京表参道克里斯汀·迪奥旗舰店无疑是一件广受称赞的作品。SANAA 将设计的焦点集中在了立面上， 它不仅能显示室内空间，同时也赋予建筑一个富有内聚力的形象。 整个立面都由玻璃板覆盖，使得整座建筑都是透明的。透明度由轻微弯曲的丙烯酸内层进行控制，看上去就像迪奥时装上流动的折痕。建筑的透明性意味着顾客和服装几乎被展示在同一个舞台上。旗舰店的内部设计留给了迪奥的室内设计团队。除此之外，乾久美子为日本名古屋迪奥精品店首创的藤格纹(Cannage) 图案技术也被迪奥应用到了众多的全球精品店设计中，表现了类似的对建筑表皮的关注。

普拉达
        普拉达与著名建筑师 Rem Koolhaas 的合作使得它的旗舰店足可以成为建筑史上值得铭记的精品。空间之利使库哈斯 /OMA 的”波”+”鞋剧场”的想法得以实现。设计中融入了很多新技术，这似乎体现了库哈斯宣扬的”豪华”理论，豪华已不再是高级材料流光溢彩，如今的豪华是一种不同的体验，是给顾客带来的新奇刺激。尽管在占尽眼球后这家精品店不得不关闭新潮的科技装备“以免被小孩子弄坏或者出现尴尬的换衣时试衣间突然透明的局面”，并取消了位于旧金山的精品店计划，它依然成为建筑师津津乐道的设计。而 Rem Koolhaas在韩国汉城的设计“普拉达转换器”则表达了完全不同的观点： “这幢建筑物在使用上有灵活性，并且建设费用适度，这是在经济衰退期间所需要的。”这个四面体形状的钢结构建筑，覆盖了一层半透明的白色表面。它的设计安排由起重机提起和旋转，使它能够利用不同的设计表面放映电影、做时装展示或举行艺术展览。
        除 Rem Koolhaas 这两个令人震惊的设计之外，瑞士建筑事务所Herzog & de Meuron 也在日本为普拉达设计了旗舰店，是一座由菱形框架和数百块玻璃构成的水晶似的玻璃塔。如同一个大橱窗，凸的、凹的、平的玻璃经过各种组合，装饰在建筑物的玻璃外表面上。这些不同的几何体产生出许多小块的反射，这使得观察者能看到变化的图像，混合用Prada 的商品、城市以及建筑体本身的影像合成。

玛百莉
         玛百莉英式的复古工艺精致手工使它成为了时尚潮人的新宠。玛百莉近两年一直与设计师 Universal Design Studio 合作 , 他们为 Mulberry 创造了时尚并充满活力的零售空间，重点关注了生态问题以及与英国传统的紧密联系。Universal Design Studio也是 Kipling、Stella McCartney和快时尚品牌 H&M 的合作对象。

         也许是受到了建筑师盖里设计的古根汉姆博物馆对西班牙小城比尔巴鄂经济复活起到的重要作用的启发，如此众多的奢侈品牌与著名设计师的合作，不仅仅因为精品店是展示商品的重要工具，更是推动品牌营销的重要战略。普拉达和Rem Koolhaas 的合作让世界各地的人们纷纷前来体验大师的设计，香奈儿与著名建筑师 Zaha Hadid 合作设计的流动展览馆也赚足了眼球。 Rem Koolhaas在他的《普拉达项目·第一期》( “Project for Prada Part 1”) 书中说 ,“空间，也是一种市场手段。”

        通过设计师来重新定义 Shopping 的概念和功能，通过设计来塑造新的品牌，从而更加鼓励和刺激消费，无疑是这些精品店层出不穷的原因。在经济走势良好的时候，精品店以豪华精致的设计甚至猎奇的新科技来吸引消费，Rem Koolhaas 的普拉达苏荷店和 Zaha Hadid 的香奈儿移动展馆便是一个典型的例子；在经济低迷的时期，则以“环保”来作为重要的卖点。仅仅是以奢侈、豪华、上流社会为关键词的传统营销已经无法满足时尚的需求，品牌便将目光转向了空间的体验。不同的品牌选择了不同的合作策略，或与固定设计师合作，以期达到统一的品牌形象；或与话题设计师合作，对精品店的设计也不再有统一的标准，甚至可以粗糙，可以廉价，可以未完成，以期赚足眼球。鼎鼎大名的建筑师们设计的建筑让众人慕名而来，媒体争相报导，甚至成为城市地标，大大增加了精品店的人流量和品牌的曝光率，至于针对设计的讨论无论是赞许居多还是诟病居多，都带来了足够的关注，何乐而不为呢？

        除此之外，品牌以空间为载体拉近和本土顾客的情感联系也是不可忽视的一面。路易威登与村上隆合作的精品店设计与其它精品店风格迥异，却大受追捧，取得了空前的成功，不得不说是日本顾客对本土艺术家的情感认同表现。路易威登摒弃了在欧洲精品店中一贯的奢华大气的风格，在村上隆的精品店中你甚至很难一下子找到陈列的展品，而是铺天盖地的绚丽色彩和装饰，全球化品牌在空间设计上本土化，让顾客产生了更强烈的认同感。

        一个常被忽视的方面是，“传统”也是空间作为新的市场手段的重要关键词。奢侈品品牌往往都有百年历史，历史和传统所带来的精致手工艺传承是它们地位的重要方面。因此，在精品店的选址和设计中表达对传统的尊重，也就是一件自然而然的事了。RDAI 去年完成的爱马仕巴黎左岸精品店，改造了一座备受关注的古老的装饰主义风格建筑；而爱马仕在中国的精品店，也往往选址于有历史积淀的建筑中，例如位于上海的精品店。玛百莉的精品店则以另一种方式表达对传统的尊重——采用了传统的建筑方式。这些与传统的对话加强了品牌的历史氛围，也为他们赢得了保护尊重传统的很好的口碑。

       “环保”则是另一个经常出现的噱头，各品牌都乐意搭乘“环保”这辆安全车。例如路易威登曾经计划建造的由 UN Studio 设计的日本旗舰店。品牌热衷以“环保”来表达对社会和公益的责任心，以取得大众的认可。但是显然，品牌的精品店往往是和环保背道而驰的—— “这些奢侈品才刚做了一个不痛不痒的环保姿态，马上就被具有“视觉冲击力”的设计给击垮了。”法国建筑师 Arnaud Baril 曾批评说。品牌往往热衷于像UN Studio的这种充满曲线及复杂动线的设计，材料的安装也费时费力，本身就不是环保的行为。 于是， 尽管品牌口口声声表达对环保和热切关注，环保还是不幸地被绑架了。

        众多独特的奢侈品牌精品店设计已经成为了一道独特的城市风景，更重要的是，是品牌吸引人流拓展市场的重要手段。有多少人慕名前去参观，顺便购置了不在原计划中的商品？至少普拉达苏荷区的店面为普拉达的营销额带来了显而易见的增长，Herzog & de Meuron设计的普拉达旗舰店也成为了旅游者的必去之处。比起这些可以量化的销量更吸引人的是对这些品牌潜在价值和认同感的提升，将成为品牌的长期发展动力。